太阳成集团tyc122cc广州建材市场调查：建材市场去中心化向城市边缘 和社区发展

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　　据网易房产数据中心的数据显示，2014年广州全市新房成交面积824.09万平方米，成交宗数71622套;2015年广州全市新房成交面积1075.26万平方米，成交宗数92407套;2016年1月1日-6月20日，广州全市新房成交面积579.81万平方米，成交宗数52312套。

　　据广州市房管局交易登记数据中心以及阳光家缘中介网签数进行估算，2014年广州二手住宅成交面积409.4万平方米，成交宗数50018套;2015年广州二手住宅成交面积572.25万平方米，成交宗数为69957套。另据媒体报道，2016年1-5月，广州二手住宅除了2月份出现微跌外，1月、3月、4月、5月均出现不同幅度的上涨。

　　可以说，建材行业是房地产市场的一面镜子，其发展与地产的走势可谓是“唇齿相依”，楼市景气时，建材市场跟着兴旺;楼市低迷时，建材市场跟着缩水。从近三年广州新房和二手住宅成交数据来看，广州楼市明显回暖，那么与之紧密相关的建材市场表现如何?

　　近日，记者相继走访了广州四个建材市场：大型建材超市百安居、粤派建材超市靓家居、高端家居建材卖场吉盛伟邦以及传统建材综合市场五洲材料装饰城，实地考察了这四个卖场的瓷砖销售情况。

　　如今促销已是商家在终端行为的“常规武器”，本报记者了解到，促销常态化让不少消费者开始经历打折疲劳，过去是“无促不销”，如今是“促而难销”。

　　记者在百安居、靓家居、五洲材料装饰城、吉盛伟邦走了一圈后发现，靓家居的“15周年庆———十城百盘大升级”、百安居的“潮流家装团签会”，促销形式均以推出不同价位的套餐、打折、送礼品等常见形式为主，店外还伴以巨幅广告宣传，店内随处可见促销打折的宣传单、黄色的特价标签，可以说靓家居和百安居是延续了一贯的节假日促销造势风格。不过，就目前的市场情况来看，由于节假日消费氛围越来越淡，所有店里的促销活动时间一般都比较长，靓家居一些品牌打折持续一个月，百安居促销活动时间从6月3日开始，19日结束。一名导购员向记者透露，7月初会有店庆活动，店庆是百安居一年之中优惠力度最大，对消费者最为实惠。除此之外，消费者还可以在店内组团采购。

　　与之不同的是，在五洲材料装饰城内，各商家并无明显的促销广告和促销活动，但八成以上的商家每月或每一段时间内会针对店内畅销产品或是厂家指定的产品推出几款特价砖，直接让利于消费者。在整个建材卖场内，记者看到马可波罗在店内的特价产品最多，品类也最为丰富，一片600×600(mm)的仿古砖，低至29.8元。据该店经理林小姐介绍，由于上半年生意惨淡，马可波罗已经将一年一度的工厂直销活动提前到了“618”，有需求的顾客可在门店花100元购买一张入场券(可抵扣100元货款)，6月18日当天可免费乘坐工厂大巴车往返马可波罗总部参加“工厂巅疯让利 年中放大血”的促销活动，该活动也是马可波罗一年之中价格最为实惠的一天。

　　与前三个卖场形成鲜明对比的是，在吉盛伟邦家居建材馆内记者并没有看到任何打折促销的迹象。但四个卖场都有一个共同的特点：商场内人迹寥寥，顾客罕至。五洲材料装饰城旁边马路已停满等待拉货的小货车或面包车，一些货车司机因为没有生意，拿一张纸皮，几个人席地而坐打牌消遣，一些司机躺在车里无聊地看着手机。李海军在这里做家装材料货运生意已经有七八年了，在与本报记者闲聊时，他反映，往年一天最少也可以跑2-3趟来回。但今年以来，一天可能连一个“活”也没有，最好的时候，也不过一两单生意。他说“现在已经下午3点多了，我今天一单生意都没做”。当记者走进五洲材料装饰城内，所有档口都在开门迎客，尴尬的是，市场中基本没有人流，更多的商家是在举杯自饮。在吉盛伟邦和五洲材料装饰城，记者还发现，由于逛市场的顾客少，有些店铺甚至关闭一些灯来“节流”，只有走进里面店主才会将灯打开。

　　对于广州家居建材行业现阶段的形势与楼市回暖现象，新中源广州区域经理刘波俨表示，楼市回暖并不能对下业产生立竿见影的作用，今年建材行业仍在消化2015年前后的楼市。靓家居昌岗店店长蒋俊告诉记者，今年5月以来，雨水天气多，降水量也较大，潮湿的雨季不适合家装，选择在此期间做家装的消费者较少，市场行情也随之遇冷。吉盛伟邦金尊玉店员徐金有表示，广州消费者习惯在下半年装修，年底入住。按照往年，八九月份是广州一年的装修旺季，届时建材市场也会跟着兴旺。

　　据数据统计，广州中心六区装饰材料有规模的市场已达四十多家。受历史、经济、地理等综合因素的影响，广州建材已大体形成了以黄埔大道、南岸路、海珠区、白云区、番禺为主体的五大核心商圈。

　　随着租金上涨、场地难觅以及各种运营成本的增加，尤其是近年来广州新房成交量呈现去中心化的特点，使得一些建材卖场出现从广州市中心城区往城市边缘撤离，呈边缘化发展的现象。如靓家居在去年下半年，将花地店搬迁至南沙万达广场。除此之外，靓家居还积极拓展外围市场，建立萝岗万达店、番禺万达店、从化店、荔城店、花都店。

　　记者了解到，目前在广州市区的大型建材卖场中，租金从100多元到200多元一平米不等，且租金每年都在以5%-10%的幅度往上涨。在这些卖场中，以“二房东”角色，采用租赁式经营的仍是主流，除了五洲材料装饰城等少数以自有物业方式外，前者如马会家居、吉盛伟邦、欧亚达、百安居、靓家居等都为二手物业。受房地产虚高的影响，业主一涨租，这些“二房东”自然会将租金转嫁到各个商户身上，在成本居高不下，客流量减少的情况下，有业内人士分析，广州建材卖场去中心化，向城市的边缘发展或将成为这几年的一个趋势。

　　如今，位于广州边缘的建材卖场有吉盛伟邦番禺店、五洲装饰材料城、越和国际建材中心等，选址在城市边缘，自然有地价优势和配套服务的低成本优势，还有物流成本低的优势。“毗邻市中心，又不在市中心”满足建材的仓储、流通的需要。2000年开业的广州五洲材料装饰城，是广州规模最大的建材市场，也是边缘地带选址的受益者，整个市场占地面积近15万平方米，经营面积30万平方米，铺位达800多家。位于广州边缘的番禺，商业地价相比中心城区要便宜，对于许多经销商、批发商而言，在此开店，既可以保持一定的档次，又可以相对降低成本，可以增加价格竞争优势。

　　对于什么样的建材卖场才能赢得最后的生存权?目前尚无定论。新中源陶瓷广州区域总监苏秉扬表示，受广州历史、地理因素的影响，广州形成的区域性卖场非常之多，每一个行政区域内，都拥有当地非常有影响力的建材卖场。这些卖场大多是中等规模，并对所在区域进行辐射，势头强劲，这是在广州之所以没有像居然之家这样的巨无霸卖场存在，也是红星美凯龙进入广州最终被挤垮的原因。

　　与此同时，街边店已经成为非主流，逐渐被边缘化，绝大多数的建材成交都在专业市场里产生。苏秉扬表示，之前见到的一条路上有几家专卖店的情形已经越来越少了。他认为，主要是受客户群体消费习惯的影响，每一个客户挑选建材类的产品都喜欢货比三家，货比三家首选的是品牌多、品类多的综合建材卖场，而街边店最多是三五家店，选择性较少。他根据自己多年的从业经验和对广州当地市场的了解分析认为，由于客户群体了解瓷砖、材料等产品资讯的渠道很多，大多数业主很少会选择楼盘所在的品牌单一、品种较少的街边店购买建材产品，相反，这些业主会去楼盘附近的综合建材市场一站式采购所有装修材料。

　　广州建材卖场发展至今，同质化竞争日趋严重，各个卖场之间的展厅模式、品牌展示也相差无几，甚至有些连经营管理模式都大同小异，仍旧停留在收取租金，扮演服务商的角色。与传统建材市场自发形成的松散经营体系所不同的是，以靓家居为代表的建材超市以品牌集中展示、定期的促销活动、一站式购物等特点，正逐步蚕食着传统建材市场份额。

　　一方面，靓家居以“小而精，小而全”的模式走进热闹的住宅小区，凭借便利、快捷的服务吸引消费者。与街边店不同的是，靓家居“一站式”购物模式针对同类产品只提供少数几个知名品牌，让消费者不必浪费过多时间去选择。更为吸引人的是，靓家居为消费者提供个性化的家装套餐，形成从硬装到软装的全闭环式服务，帮助消费者轻松装修，满足了年轻消费者个性化的消费需求。靓家居虽然小，却是连锁经营，有着统一的规范和操作模式，更利于复制，因为其地理位置的优越性，靓家居还可在终端截流部分二手住宅重装升级的客源。

　　另一方面，靓家居与商业地产开发商合作，如入驻万达广场、正佳广场、坚美广场等繁华商圈，拓展购物中心新渠道，打开“一站式”购物的大门，以“硬装—+软装+智能”的全产业供应链，为客户提供包括硬装按平米计价套餐、局部空间套餐、单项服务套餐，虚拟现实VR设计720°看效果，智能家居补贴及规划师服务，让消费者在轻松享受购物建材家居服务之余，还可进行休闲、购物、娱乐等活动。

　　综合来看，建材超市、传统摊位制市场由于定位和目标市场不同，各市场也各据一方，谁也难以取代谁。而最初以自发形式逐步形成的传统建材市场，经过十多年的培育和发展，也在不断调整其自身的经营模式，以适应市场发展的需求。加上广州人习惯一对一的交易方式，其市场份额仍旧很大。勿庸置疑，传统市场以交易形式灵活、价格体系机动等特点仍然成为工程商和一般散户装修以及批发商、海外采购商的首选。目前，这种传统的摊位制模式依旧是流通领域的主要商业模式。

　　从广州近几年新房成交的情况来看，广州全市精装房比重明显提高，记者从网易房产数据中心查到，2014年、2015年以及2016年上半年，广州中心六区新房成交量中，销量排在前30名的楼盘，精装修和豪华装修的楼盘占到24个;外围五区销量前30名的楼盘中，精装修和豪华装修的楼盘分别占到19个、16个和17个。由此看来，工程市场消费量已经吞食了零售市场消费量，这种趋势在广州中心城区表现得尤为突出，这一市场发展趋势，无疑将对广州建材零售市场带来新的影响。

　　据业内人士表示，高端市场也是一个重要阵地，因为精装房对别墅、豪宅等高端市场影响不大。因此，做好、做强高端建材市场，也是一种选择。另外，由于高端市场的客户一般注重产品质感、追求个性化等特点，基本忽略价格因素，相对来说，商家不用打价格战，且利润可观。很多商家看准时机，开始进驻高端市场。比如说，新中源在广州采取直营店的模式，定位高端市场。在终端门店加强设计师渠道的推广力度，与有实力的家装公司合作，将新中源的产品植入到设计师的作品中，以扩大其在高端市场的品牌理念，和品牌传播价值。其次，为增加门店零售业绩，新中源不断加强小区推广力度和客户服务力度。在服务方面，新中源对所有上门的客户，不管是否下定金，是否成交，新中源都会上门为客户免费测量，并为客户免费提供一整套量身定制的3D设计效果图，客户可以根据效果图来判断是否采购新中源的瓷砖产品，需要指出的是，这一整个过程不收取任何费用。苏秉表示，通过深入的客户服务来提升新中源在广州建材市场上竞争力，以抢食更多的高端市场份额。

　　事实上，广州消费者对高端建材产品的需求与日俱增，从高端卖场走高的势头可见端倪，如马会家居、高德美居珠江新城店，吉盛伟邦万博中心店等。其次，从高端卖场产品更新速度也可以发现，在吉盛伟邦陶瓷门店内，今年春季陶博会流行的柔光砖、仿古砖等新品都已经上市。与此同时，抛光砖类产品只占极少数，一般都被商家陈列在角落里，只有顾客问起导购员才会推荐。相反，进口品牌和高端仿古砖占比较大。据统计，在吉盛伟邦入驻的15个陶瓷品牌中，仿古砖的占8家，分别为金意陶、马可波罗、L&D陶瓷、芒果瓷砖、尼罗格兰、安泽瓷砖、蜜蜂、新中源。

　　业内人士认为，随着广州精装房的增长，建材产品会向着高品质、个性化的方向发展，一些公众公认的大品牌也会被开发商“吸纳”，届时中小品牌将愈加难以生存。

　　以松散的铺位招租为主，市场所有者规避建材经营风险，赚取的主要是租金和物业管理费。

　　多年的培育和发展，已形成了稳定营销规模，摊位制的经营业态，涵盖了所有中、下游的建材品牌，有材料集中、一对一灵活的交易形式、价格体系机动等优势。

　　仍然是工程商和散户装修的首选，占据着中、低端市场，传统建材市场具有顽强的生命力，相当长一段时间内仍将是建材流通市场的主流，但处在城市规划中的市场面临拆迁，另受到建材超市和大卖场的冲击。

　　广州五洲城国际建材中心、广东装饰材料市场、广州亿宝装饰材料城、广州石溪装饰材料城、天平装饰材料城

　　与传统的建材市场相比，建材超市给广大消费者带来一种“一站式购齐”的消费模式。同时，超市提供的设计创意画、用料定额化、报价透明化、施工规范化、验收程序化、质量标准化、管理系统化、购物配送专业等相关服务。

　　经营模式是统一采购、集中销售、超市提取扣点后对商家统一结算的仓储式家居建材商店。明码标价、豪华的室内装修、干净的环境、整齐的货架，能提供设计，经营概念新潮、品牌感染较强、宣传攻势猛烈，品牌集中展示、定期举行促销活动、倡导个性化导购，购物环境较好，满足“一站式”购物的需求。发展时间较短，没有完全适应国内经济形势的需求，抗风险能力较差。有些坚持超市扩张步伐过快，资金回笼较慢。能为装饰材料生产厂家与消费者之间建立一种更直接和互动的关系，使得厂家能够根据市场变化调整其产品结构，从而更适应市场的需求。百安居

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